为什么福田奥铃重新定位?执掌人顾德华回应两大原因

来源:美高梅开户【app平台】日期:2018-11-29  阅读量:

方得网 原创

从2005年诞生至今,福田奥铃累计销售已接近80万辆,可以说是国内中高端轻卡销量冠军。

这样一个成熟的轻卡品牌,却在2018下半年进行品牌的重新定位。

福田奥铃全新的品牌定位是——“中国轻卡领军品牌”。

作为中高端轻卡市场的强势品牌,为什么福田奥铃要进行品牌的重新定位?其新的品牌定位内涵是什么?在新品牌定位下其又将有着什么样的战略目标?

11月19日,在福田奥铃TS城市物流新标杆创新上市活动中,福田商用汽车集团副总裁、福田奥铃事业部总裁顾德华,向媒体首次回应奥铃品牌重新定位的原因所在。

为什么福田奥铃重新定位 (1)

“品牌定位必须清晰”

2018年下半年,此前负责欧马可的顾德华,就任福田奥铃事业部总裁,接管奥铃轻卡业务,同时负责福田旗下两大主力轻卡品牌——欧马可和奥铃,相当于掌管了福田中高端轻卡的大半个江山。

为什么福田奥铃重新定位 (3)

在接管奥铃轻卡业务后,善于品牌定位的顾德华做的第一件事,是将福田奥铃进行品牌的重新定位。

“奥铃向用户传递的声音是不清晰的。” 顾德华表示,如果要向用户清晰传递品牌信息,奥铃的品牌定位就要重新调整。“为什么用户要买奥铃?奥铃的核心卖点是什么?这些问题都没有在奥铃之前的品牌定位中体现出来。”

顾德华说,他曾经思考过,国内各个轻卡品牌能做好或做不好的原因,“一个品牌必须要给用户一个选购它的理由,要建立差异化的竞争优势。而不是说,这个品牌可以配康机、可以配4JB1机,产品工艺好,这些在其它品牌的产品上同样可以看到。”

为重新定位品牌,顾德华带领新的管理团队,对奥铃品牌进行重新审视。“我们把奥铃10多年来的品牌命名全部找出来,比如,科技奥铃、中高端领导者等,从中找到更切合奥铃的品牌内涵。”

经过系统的品牌命名梳理,福田奥铃提出新的品牌定位——“中国轻卡领军品牌”。

“奥铃要成为产品线最宽、动力最丰富、行业覆盖最全、性价比最高、平台最领先、满意度最高的轻卡品牌,能够为不同细分市场提供高性价比产品解决方案。”顾德华这样来定义“领军”的含义,“我们要给用户一个选择这个品牌的理由”。

产品定位必须清晰”

除了要求品牌定位清晰外,顾德华还提出,奥铃产品的定位也必须要清晰化,让目标用户能快速找到对的产品。

“奥铃的产品线太广,这容易让用户不知道怎么去选择产品,也可能让用户买不到对的产品。”顾德华认为,作为厂家,他们给用户的引导应该是只买对的不买贵的,这就必须要有清晰的产品定位。

为什么福田奥铃重新定位 (2)

为了清晰定位产品,奥铃将全部产品分为四个组合。“我们将奥铃产品重新定位到城际、城市、城镇、城郊这四个细分市场,使不同的细分市场有不同的解决方案。”顾德华说,此次新上市的福田奥铃TS城市物流新标杆,就是城市物流解决方案之一。

此外,奥铃的三个子品牌——CTS、TS、新捷运,此前定位模糊,相互有交叉。在重新定位奥铃品牌后,顾德华也将原先的三个子品牌,根据自身优劣势、目标用户的需求点等情况,进行了全新定位。

重新定位的奥铃三个子品牌,有了各自不同的聚焦点。奥铃CTS,作为链合全球领先技术的集大成者,主打城市及城际物流,聚焦 “高效”;奥铃TS,是五十铃技术的全新升级,主打城市配送,聚焦“省油”;奥铃新捷运,在捷运“高速重载”品质传承的基础上升级而来,是为需要高承载,聚焦 “高承载”。

新定位新目标

根据新的品牌内涵和产品定位,奥铃事业部提出打造“奥铃领军工程”,通过分阶段、分步骤、分模块的系统运营,实现奥铃的新定位及目标。“无论是营销、传播、生产、还是采购、研发体系,所有职能部门都要共同来实现全价值链定位工程,形成合力来共同促进‘中国轻卡领军品牌’愿景的达成。”顾德华说。

为什么福田奥铃重新定位 (4)

在顾德华看来,奥铃品牌的“再定位”有着三方面重大意义。“一是立足定位,内部造对车;二是围绕定位,销售卖对车;三是认知定位,用户买对车。”他认为,此前奥铃品牌和产品定位的不清晰,是导致奥铃业务停滞不前的重要原因。

在确定新的品牌定位后,奥铃也提出了新的品牌价值内涵——“技术领先 品质可靠 绿色高效 全程无忧”;新的品牌个性——“奥运精神 越铃新生 值得依赖”;新的品牌口号——“科技奥运 承载未来”。

顾德华要求,新定位后的奥铃品牌,要以持续升级迭代的奥运精神,整合全球领先的轻卡技术,打造国际基准的产品,做中国轻卡的领军品牌。“奥运精神是要不断挑战——更高、更快、更强,永远没有终点,这与我们的品牌定位是高度契合的。”

可以说,全新的品牌定位给了奥铃回归10万辆级年销量规模的信心,也加快其向未来10万-20万辆规模迈进。

关注方得网微信
推荐阅读
前7月工程车销量降2成 下半年会有起色吗
LNG重卡经销商“囤国五” 真的赚到钱了么
北京卡车经销商:出路在哪里
大运N9重卡两年多跑42万公里
重载56%!宽体38%!中高端占39%!7年间轻卡变了啥?
copyright@2008-2018 方得网 电脑版

独家新闻

卡车新闻

客车新闻

商用车新闻

政策新闻

零部件新闻